Greenwashing und Greenhushing erkennen: Die beiden Begriffe, die Unternehmen 2026 zwischen Übertreibung und Schweigen in der Nachhaltigkeit lähmen

Ein Drittel der deutschen Unternehmen mit echten Klimazielen schweigt öffentlich darüber – aus Angst vor Greenwashing-Vorwürfen. Greenhushing, das Verschweigen tatsächlicher Nachhaltigkeitsinitiativen, ist damit zum Gegenstück von Greenwashing geworden und kann die Kaufentscheidung von Konsumenten erschweren. Beide Begriffe beschreiben irreführende Formen der Unternehmenskommunikation, nur mit umgekehrtem Vorzeichen. Ab dem 27. September 2026 macht die EmpCo-Richtlinie beide Begrifflichkeiten rechtlich schärfer greifbar. Wer Greenhushing erkennen und überwinden will, muss das Phänomen erst mal verstehen – und dann zwischen Übertreibung und Verstummen den schmalen Pfad finden.

Nachhaltigkeitskommunikation 2026 in Zahlen

• 35 % der deutschen Unternehmen mit wissenschaftsbasierten Klimazielen kommunizieren diese nicht öffentlich (South Pole Net Zero Report)

• 58 % veröffentlichen keine Zwischenziele, 55 % keine Fortschritte, 54 % keine Dekarbonisierungsstrategien

• 80 % der deutschen Verbraucher zweifeln pauschal an Umweltaussagen von Marken

• 53,3 % aller EU-Umweltaussagen sind laut EU-Kommission vage, irreführend oder unfundiert

• EmpCo-Stichtag: 27. September 2026, ohne Aufbrauchfrist

• Bußgelder bei schweren Verstößen: bis zu 4 % des Jahresumsatzes

• 7 von 10 Konsumenten wenden sich von Marken ab, denen Greenwashing vorgeworfen wird

Warum schweigen Unternehmen plötzlich zu ihren Klimazielen?

Das Phänomen hat einen Namen: Greenhushing. Die Schweizer Klimaberatung South Pole prägte den Begriff 2022 nach einer Befragung von 1.200 Unternehmen. Der Kern: Firmen haben eine Nachhaltigkeitsstrategie und erzielen echte Fortschritte – aber sie verschweigen diese Ergebnisse oder sprechen nur sehr zurückhaltend darüber. Im Net Zero Report 2023/2024 analysiert South Pole 1.400 Unternehmen in 14 Branchen und dokumentiert Greenhushing in neun von vierzehn Sektoren. Die Angst vor negativen Medienberichten prägt damit die gesamte Sustainability-Kommunikation.

Der Auslöser ist kein Zufall. Ab 2023 häuften sich juristische Verfahren gegen übertrieben formulierte Werbeaussagen: Die Deutsche Umwelthilfe (DUH) ging 2025 gegen mehr als 30 Unternehmen vor. Das Landgericht Frankfurt stoppte eine Apple-Kampagne, in der eine Apple Watch als „klimaneutral" beworben wurde. Das Landgericht Karlsruhe untersagte dm den Begriff „klimaneutral" für bestimmte Produkte. HSBC musste 2022 in Großbritannien eine Nachhaltigkeitskampagne zurückziehen. Jede solche Entscheidung schickt Schockwellen durch die Compliance-Abteilungen.

Die Folge: Kommunikationsteams ziehen lieber den Stecker, als den nächsten Vorwurf zu riskieren. Wenn Unternehmen schweigen, gibt es verschiedene Gründe – Angst, fehlendes Fachwissen, Furcht vor Reputationsverlust. Oft ist es eine bewusste, absichtlich gewählte Zurückhaltung. Je mehr ein Unternehmen tatsächlich für die Umwelt tut, desto größer oft die interne Angst, das falsche Wort zu wählen.

Das Risiko der Angst-Spirale in der Compliance

Im Alltag läuft Greenhushing meist nach einem typischen Muster ab. Die Nachhaltigkeitsabteilung liefert gute Zahlen – etwa 40 % Emissionsreduktion gegenüber Basisjahr. Das Kommunikationsteam möchte damit werben. Die Rechtsabteilung bremst: „Könnte angreifbar sein, lassen wir weg." Am Ende landet in den Nachhaltigkeitsberichten ein Satz wie „Wir arbeiten an unseren Klimazielen" – während die echten Fortschritte im PDF-Anhang verschwinden und unsichtbar bleiben. Die Offenheit, die modernes Nachhaltigkeitsreporting verlangt, geht in dieser Kette verloren.

Dieses Muster verstärkt sich durch Führungswechsel, politischen Druck und Shitstorm-Vorbehalte. Laut einer Harvard-Analyse von 75 globalen Konzernen haben nach der US-Wahl 2024 nur 13 % ihre Klimastrategien zurückgefahren – 32 % haben sie sogar ausgebaut. Die Ziele bleiben, die Kommunikation verschwindet. Das erschwert die öffentliche Einordnung: Branchenvergleiche werden unmöglich, ernsthafte Nachhaltigkeitsleistung und ihre Labels werden unsichtbar.

Besonders betroffen sind drei Sektoren: Finanzwesen, Mode und Technologie. Das Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) beziffert den Anteil schweigender Unternehmen dort auf bis zu 25 %.

Den wahren Preis des Schweigens erkennen: Warum sich Nachhaltigkeit nicht länger verstecken lässt

Greenhushing wirkt wie ein sicherer Hafen, ist aber ökonomisch riskant und kostet langfristig Image wie Marktanteile. Konsumenten achten stärker denn je auf Nachhaltigkeit: Laut Utopia-Studie 2024 haben 44 % der deutschen Bevölkerung eine ausgeprägte Affinität zu nachhaltigem Konsum – ein Wachstum von drei Prozentpunkten in zwei Jahren. Wer nicht kommuniziert, wird in Kaufentscheidungen schlichtweg nicht mehr als relevant wahrgenommen. Die Simon-Kucher Food-Label-Studie 2025 bestätigt: 71 % der Deutschen beziehen Zertifizierungen aktiv in ihre Kaufentscheidung ein.

Gleichzeitig wächst die pauschale Skepsis. Die Kantar-Studie Sustainability Sector Index 2023 zeigt: Vier von zehn Verbrauchern glauben, dass Marken branchenübergreifend irreführend kommunizieren – die Grenze zur Täuschung verschwimmt. Selbst als grün wahrgenommene Sektoren wie E-Mobilität stehen unter Verdacht. Wer in dieser Übersicht fehlt, wird Teil des pauschalen Misstrauens. Stille wird nicht als Bescheidenheit gelesen, sondern als Intransparenz.

Für Unternehmen mit echten Leistungen ist das doppelt bitter. Sie tragen die Kosten der Transformation – Investitionen in erneuerbare Energien, Kreislaufwirtschaft, nachhaltige Lieferketten – ernten aber nicht die Reputations-Dividende, weil sie die tatsächlichen Fortschritte nicht darstellen. Wettbewerber mit lauterer, oft unbelegter Kommunikation profitieren kurzfristig von Aufmerksamkeit. South Pole formuliert es klar: Greenhushing ist individuell verständlich, aber systemisch schädlich. Jede schweigende Branche bremst den Marktdruck in Richtung Nachhaltigkeit aus.

Was Kunden wirklich erwarten – Nachhaltigkeitsreporting mit Substanz

Entscheidend ist: Kunden wollen keine Perfektion, sondern Ehrlichkeit und Orientierung, um sich an vertrauenswürdige Marken binden zu können. Laut NIM-Studie „Greenwashing versus Greenacting" in acht Ländern bewerten Konsumenten Nachhaltigkeitsversprechen dann als glaubwürdig, wenn drei Faktoren zusammenkommen: unabhängige Zertifizierung, transparente Darstellung von Zielen und Fortschritten, und offene Benennung von Schwächen. Unternehmen, die ihre offenen Baustellen benennen, werden nachweislich glaubwürdiger eingestuft als solche, die nur Erfolge zeigen.

Das öffnet eine strategische Tür: Wer jetzt spezifisch und selbstkritisch kommuniziert, gewinnt Marktanteile in einem Moment, in dem Wettbewerber stumm bleiben. Der Wettbewerbsvorteil liegt nicht im lautesten Claim, sondern im glaubwürdigsten. Das Umweltbundesamt (UBA) bestätigt dies in seinen Kommunikations-Leitfäden: Transparente, belegte Umweltaussagen sind selbst im skeptischen Marktumfeld der effektivste Trust-Builder – vor allem für Unternehmen, die tatsächlich nachhaltig zu handeln versuchen.

Was die EmpCo-Richtlinie ab September 2026 verändert

Die EU-Richtlinie 2024/825 – Empowering Consumers for the Green Transition, kurz EmpCo – wurde am 19. Februar 2026 im Bundesgesetzblatt verkündet und gilt ab dem 27. September 2026 verbindlich. Die Umsetzung erfolgt über das Dritte UWG-Änderungsgesetz. Die Richtlinie fordert, dass alle Green Claims überprüfbar sein müssen. Vier neue Per-se-Verbote auf der schwarzen Liste des UWG machen ab diesem Stichtag Schluss mit vagen Claims: allgemeine Umweltaussagen wie „grün" oder „umweltfreundlich" ohne Nachweis, selbst erfundene Nachhaltigkeitssiegel, Klimaneutralitäts-Claims auf reiner CO₂-Kompensationsbasis ohne echte Emissionsreduktion, und übertragene Umweltvorteile einzelner Produktbestandteile aufs Gesamtprodukt.

Was paradoxerweise passiert: Die EmpCo beendet nicht nur das Greenwashing, sondern auch die Ausrede für Greenhushing. Wer anerkannte Zertifizierungen wie Blauen Engel, EU-Umweltzeichen, EU-Bio, FSC oder Cradle-to-Cradle nutzt und konkrete Zahlen transparent kommunizieren kann, bewegt sich auf sicherem Grund. Transparenz wird damit vom Risikofaktor zum Fundament jeder Klimaschutz-Kommunikation.

Erlaubt bleiben spezifizierte Aussagen mit Belegen: „Scope 1+2-Emissionen um 42 % reduziert gegenüber 2019, Prüfung durch TÜV Rheinland". Erlaubt bleiben laut Öko-Institut auch sogenannte Contribution Claims – Formulierungen wie „Wir investieren in zertifizierte Klimaschutzprojekte". Unzulässig sind dagegen alle pauschalen Aussagen ohne Bezugsgröße, ohne unabhängige Prüfinstanz, ohne klar abgegrenzten Geltungsbereich. Die ergänzende Green Claims Directive der EU, die strengere Vorab-Zertifizierung für Green Claims vorsah, liegt nach Rückzug des Kommissionsvorschlags im Juni 2025 auf Eis – damit ist die EmpCo das einzige rechtsverbindliche Instrument, an dem sich Unternehmen bei ihren Zielen jetzt orientieren müssen.

Der doppelte Druck – und die doppelte Chance

Für Unternehmen bedeutet der Stichtag einen doppelten Druck: Wer weiter Greenwashing betreibt, riskiert Abmahnungen und bleibt angreifbar für Greenwashing-Vorwürfen aus Zivilgesellschaft und Medien. Wer weiter Greenhushing betreibt und echte Klimaziele sowie Nachhaltigkeitsinitiativen verschweigt, verliert Marktanteile. Dieser Zangeneffekt zwingt jedes B2C-Unternehmen, die eigene Nachhaltigkeitskommunikation vor dem 27. September 2026 neu aufzustellen.

Die Chance liegt genau darin. Unternehmen, die 2026 als Erste mit klarer, rechtssicherer Unternehmenskommunikation am Markt sind, füllen die Lücke stumme Wettbewerber hinterlassen. Der BVDM formuliert es deutlich: Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation wird 2026 zum Business-Faktor, nicht zur reinen Compliance-Kostenstelle.

Die EmpCo ist damit nicht das Problem, sondern der Anlass, endlich aus der Greenhushing-Falle auszusteigen.

Wie Unternehmen aus der Schweige-Falle kommen: Strategie für glaubwürdige Nachhaltigkeitsmaßnahmen

Der Weg aus dem Greenhushing besteht aus fünf Schritten, die in dieser Reihenfolge durchlaufen werden sollten. Sie stammen aus Praxis-Leitfäden von Wettbewerbszentrale, IW Medien und mehreren großen Wirtschaftskanzleien und funktionieren sowohl für Großkonzerne als auch für Mittelständler. Wichtig: Es geht nicht darum, hektisch oberflächliche Maßnahmen zu ergreifen, sondern mit internem Fachwissen eine tragfähige Struktur aufzubauen.

Schritt 1 – Inventur: Alle Umweltaussagen auf Website, Verpackung, Social Media und in Werbemitteln erfassen. Jede Aussage bekommt einen Prüfstatus: belegt, teilweise belegt, unbelegt. Schritt 2 – Spezifizieren: Jede Aussage auf konkrete Zahlen, Bezugsjahr, Prüfinstanz und Geltungsbereich herunterbrechen. „Klimaneutral" wird zu „Scope 1+2 um X % reduziert, Rest kompensiert über Goldstandard-Projekte". Schritt 3 – Belegen: Prüfberichte, Zertifikate und Third-Party-Audits dokumentieren und öffentlich zugänglich machen.

Schritt 4 – Storyline ehrlich machen: Die Kernbotschaft inklusive offener Baustellen formulieren. Unternehmen, die sagen „Wir sind bei 60 % unseres Scope-1-Ziels, Scope 3 bleibt unsere Herausforderung", wirken glaubwürdiger als solche, die pauschal „nachhaltig" behaupten. Schritt 5 – Konsistenz herstellen: Interne und externe Kommunikation müssen zusammenpassen. Widersprüche zwischen Nachhaltigkeitsbericht, Werbung und Investor Relations sind das häufigste Einfallstor für Abmahnungen.

Formulierungs-Muster und Standard-Claims für Website und Verpackung

Viele Unternehmen haben im Sortiment nur ein Dutzend kritischer Formulierungen – dieselben tauchen auf Verpackung, Produktseite, Werbeanzeige, im Branding und Katalog identisch auf. Wer diese Kernformulierungen zentral ersetzt, bringt einen großen Teil der Kommunikation in einem Rutsch in die rechtssichere Zone. Die folgende Tabelle zeigt die typischen Risiko-Claims aus laufenden Abmahnfällen und liefert belegbare Alternativen, die auch nach dem 27. September 2026 verwendbar bleiben.

Ein zusätzlicher Hebel: Unternehmen müssen ihre Kanäle vernetzt denken. Die gleiche Aussage muss auf Verpackung, Website, Produktdatenblatt und in der Werbung konsistent belegbar sein. Eine wertvolle Orientierung bietet greenya.de, Deutschlands Plattform für nachhaltiges Leben seit 1997, mit über 27.000 gelisteten Anbietern. Die dortige redaktionelle Einordnung von Siegeln und Zertifizierungen zeigt, wie eine glaubwürdige Darstellung nachhaltiger Leistung im Markt aussieht.

Nach diesen fünf Schritten ist die Kommunikation nicht nur EmpCo-konform, sondern auch wieder selbstbewusst.

Die wirtschaftlichen Risiken verschleppter Anpassung

Die Frage nach den Kosten einer EmpCo-Anpassung stellen viele Unternehmen zuerst. Die ehrlichere Frage lautet: Was kostet es, nicht anzupassen? Die Wettbewerbszentrale hat angekündigt, Verstöße ab dem 27. September 2026 ohne Aufschub zu verfolgen. Abmahnungen kommen auch von Mitbewerbern, Verbraucherzentralen und Verbänden wie der Deutschen Umwelthilfe.

Ein typischer Abmahnfall kostet in Deutschland zwischen 1.500 und 8.000 Euro, zuzüglich Unterlassungskosten und potenzieller Rückrufaktionen für bereits produzierte Verpackungen. Bei schweren Verstößen drohen laut Umsetzungsgesetz Bußgelder von bis zu 4 % des Jahresumsatzes. Hinzu kommt der Reputationsschaden: Fälle wie Apple 2025 oder dm 2023 erreichten große Medienreichweite und hinterließen messbare Spuren in Markenwahrnehmung und Kundenvertrauen.

Auch Greenhushing selbst ist nicht kostenfrei. Laut NIM-Analyse wenden sich sieben von zehn Konsumenten von Unternehmen ab, denen sie Greenwashing vorwerfen – umgekehrt bevorzugen sie nachweislich Anbieter mit transparenter Dokumentation. Wer jetzt schweigt, signalisiert keine Vorsicht, sondern Intransparenz. Drei bis sechs Monate Vorlaufzeit für eine vollständige Inventur sind realistisch. Wer erst im Sommer 2026 beginnt, arbeitet unter Zeitdruck – und Zeitdruck ist die häufigste Ursache für schlampige Claim-Formulierungen.

Die einhellige Empfehlung lautet deshalb: jetzt starten, nicht warten.

Häufige Fragen zu Greenhushing, Greenwashing und EmpCo

Der Übergang vom Schweigen zur klaren Kommunikation wirft viele konkrete Fragen auf. Hier die häufigsten aus Sicht kommunizierender Unternehmen – inklusive der Frage, wie man Greenhushing erkennen kann und welche Studie dazu die relevantesten Daten liefert.

Was genau ist Greenhushing?

Greenhushing ist das bewusste Verschweigen echter Nachhaltigkeitsleistungen oder Klimaziele aus Angst vor Kritik, Abmahnungen oder Shitstorms. Die Formel „Greenhushing das Verschweigen tatsächlicher Klimaleistung" bringt den Kern auf den Punkt. Das Beratungshaus South Pole prägte den Begriff 2022. Im Unterschied zu Greenwashing, bei dem Unternehmen zu viel oder Unbelegtes kommunizieren, zeichnet Greenhushing-Unternehmen aus, dass fehlende oder stark reduzierte Nachhaltigkeitsversprechen die Außenkommunikation prägen – obwohl echte Fortschritte vorliegen. Das Ergebnis ist in beiden Fällen eine verzerrte Marktinformation.

Warum ist Greenhushing auch nach der EmpCo ein Problem?

Die EmpCo verbietet irreführende Aussagen, nicht das Kommunizieren selbst. Belegte, spezifizierte Nachhaltigkeitsinformationen bleiben zulässig und sind vom Gesetzgeber gewünscht. Wer weiter schweigt, verliert Marktanteile an Wettbewerber mit transparenter Dokumentation. Laut South Pole Net Zero Report 2024 veröffentlichen 58 % der Unternehmen keine Zwischenziele – ein strategisches Risiko, kein Schutz.

Darf ich mein Produkt ab September 2026 noch „klimaneutral" nennen?

Nein, wenn die Klimaneutralität ausschließlich auf CO₂-Zertifikaten beruht. Dieses Per-se-Verbot steht auf der erweiterten schwarzen Liste des UWG. Erlaubt bleiben laut Öko-Institut Contribution Claims wie „Wir investieren in zertifizierte Klimaschutzprojekte". Wer echte Emissionsreduktionen nachweisen kann, sollte die Reduktion in den Vordergrund stellen und nur Residualemissionen klar als Kompensation ausweisen.

Welche Siegel bleiben 2026 zulässig?

Anerkannte, unabhängig zertifizierte Siegel bleiben uneingeschränkt nutzbar: Blauer Engel, EU-Umweltzeichen, EU-Bio, FSC, PEFC, Nordischer Schwan, Cradle-to-Cradle, GOTS. Sie gelten als „anerkannte hervorragende Umweltleistung" im Sinne der EmpCo. Unzulässig sind selbst erfundene Siegel ohne unabhängige Zertifizierungsstelle. Laut EU-Kommission existieren über 230 verschiedene Nachhaltigkeitssiegel im EU-Markt – entscheidend ist die unabhängige Prüfung.

Wie kommuniziere ich offene Baustellen, ohne angreifbar zu sein?

Offen benennen, quantifizieren, Plan zeigen. Statt „Wir arbeiten an Scope 3" konkret: „Scope-3-Emissionen liegen bei X Tonnen CO₂. Reduktionsziel bis 2030: 30 % gegenüber 2023 erzielen. Erste Schritte: Umstellung der Lieferanten-Audits, Daten-Erhebung bis Q4 2026". Diese Transparenz ist EmpCo-konform, erhöht laut NIM-Studie die Glaubwürdigkeit messbar und reduziert die Angriffsfläche für Umweltverbände.

Wer kann mich bei Verstößen abmahnen?

Abmahnberechtigt sind Mitbewerber, qualifizierte Verbraucherverbände wie die Verbraucherzentrale Bundesverband, die Wettbewerbszentrale, Industrie- und Handelskammern sowie registrierte Wirtschaftsverbände. Umweltverbände wie die Deutsche Umwelthilfe nutzen zusätzlich zivilrechtliche Klagewege. Die Wettbewerbszentrale hat öffentlich angekündigt, ab dem 27. September 2026 ohne Aufschub vorzugehen.

Fazit: Weder Greenhushing noch Greenwashing – sondern Substanz

35 % schweigender Unternehmen und 53 % unbelegter Umweltaussagen ergeben zusammen ein verzerrtes Marktbild, das niemandem nützt – weder Verbrauchern noch ernsthaft nachhaltigen Unternehmen. Die EmpCo-Richtlinie beendet beide Extreme gleichzeitig. Wer jetzt seine Claims inventarisiert, konkrete Zahlen nennt und sich auf anerkannte Siegel konzentriert, gewinnt doppelt: Rechtssicherheit und Kommunikationskraft in einem zunehmend skeptischen Markt. Greenhushing ist keine Sicherheitsstrategie, sondern stille Aufgabe der Marktposition. Die sechs Monate bis zum Stichtag reichen für eine saubere Umstellung – aber nur, wenn du jetzt startest.

Quellen und weiterführende Informationen

• Bundesgesetzblatt (2026): Drittes Gesetz zur Änderung des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb. BGBl. 2026 I Nr. 43. bgbl.de

• Bundesverband Druck und Medien (2026): Umweltwerbung unter EmpCo und UWG – FAQ-Leitfaden. bvdm-online.de

• Deutsche Umwelthilfe (2025): Verfahren gegen Greenwashing – Jahresbericht. duh.de

• EU-Kommission (2024): Richtlinie (EU) 2024/825 zur Stärkung der Verbraucher für den ökologischen Wandel. eur-lex.europa.eu

• Institut der deutschen Wirtschaft Medien (2025): Zwischen Greenwashing und Greenhushing. iwmedien.de

• Kantar (2023): Sustainability Sector Index 2023. kantar.com

• Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (2023): NIMpulse – Greenwashing versus Greenacting. nim.org

• Öko-Institut (2026): Klimaneutralitätsaussagen und Contribution Claims. oeko.de

• Simon-Kucher (2025): Food-Label-Studie 2025. simon-kucher.com

• South Pole (2024): Net Zero Report 2023/2024. southpole.com

• Umweltbundesamt (2025): Werbung mit Umweltaussagen – Leitfaden. umweltbundesamt.de

• Utopia (2024): Nachhaltigkeitsstudie 2024. utopia.de

• Wettbewerbszentrale (2026): Das neue UWG ab September 2026 – Seminarunterlagen. wettbewerbszentrale.de